つまり、社員によってプレゼンテーションが行なわれた後、最終的には企業の上層部にいる人間が「これにしよう」と決定を下すということです。

一方、ブランディングの場合はどうでしょうか。

ブランディングでは、お客様目線で物事を捉える形になります。

CIの要素である社章や社旗などももちろん視野に入れますが、それ以上に広告やパッケージといったお客様とのタッチポイントを重視し、物事を判断・決定していくのです。

1つ例を挙げるとするなら、1979年の白鶴酒造におけるケースが興味深いかもしれません。

当初、現在で言うところのブランディングデザイン会社に白鶴酒造が依頼したのはCIでした。

企業が主体のCIでは、まずコーポレートマークを考えるところから始まりますが「商品のパッケージに使用出来るデザインでなければ」「名刺やパッケージに入れて印象に残るデザインでなければ」といった意見が出てきたのです。

そこで、当初の予定を変更し、最初にパッケージのデザインを手掛け、それをコーポレートマークに採用しようという形になりました。

要するに、白鶴のマークはコーポレートマークではあるものの、大本を辿ればパッケージデザインとして採用されたデザインであったということです。

結果として、統一感があって収まりが良く、消費者にも一目で「白鶴」のブランドであると理解してもらえる結果となりました。

これこそが、ブランディングの発想であり、CIからブランディングへの転換が功を奏した良い例であると言えるでしょう。

上記の例でお分かりの通り、社章のような企業主体のものではなく、パッケージや広告といったお客様とのタッチポイントを最優先して考えることがブランディングです。

「企業」から「お客様」へ。少し視点を変えてみるだけで、大きな発想の転換が可能となり、ビジネスチャンスを掴むことが出来ます。

CIについては「企業が持っている理念」であり「企業を象徴する個性」に重点を置いて考えること、つまり、消費者や取引先からしてみれば「他の多くの企業からその企業を見分け、選ぶ要素」を明確化し、アピールするということでした。

一方、ブランディングについては「ブランドは企業にとって重要な資産」とするものであり「ブランドの向上と企業の業績は比例する」という考え方に基づくものでした。

具体的に言うなら「企業の業績を向上させるために、ブランドを展開していくこと」と表現するのが正しいでしょう。

これらの内容を掻い摘んで説明すると、CIは「企業」を主体とした考え方であるのに対し、ブランディングは「お客様とのタッチポイント(接点)」に重点を置いた考え方であると言うことが出来ますね。

例えば、製造業におけるブランディングでは、パッケージや広告といったお客様が直接目にする媒体を中心に展開していきます。

お客様にとって、パッケージや媒体はその商品・ブランドのイメージや性質について知るために最も身近な存在です。

実際に店舗でそれらを手に取り、目でよく見て、頭の中で理解した上で購入・契約するか否かを検討しますから、企業の利益にも直接関わってくるものでもあるのです。

一方、サービス業の場合には、そういった媒体はありませんが、もっと間近にお客様と接することが出来る店舗自体のデザインや制服、看板、パンフレットが対象となります。

もちろん、マスメディアにおけるプロモーションもこれに含まれます。

つまり、ブランドについて考える際、底には常に消費者や取引先といった「お客様」が存在しているのであり、お客様とのタッチポイントを最も重要なものとして捉え、ブランド展開していくことこそがブランディングであると言うことが出来るのです。

その頃、日本でブランディングデザインを採り入れていた企業と言えば、まだ小売業界が中心でした。

今で言うところのブランディングデザイン会社に当初なされていた白鶴酒造からの依頼も、実はCIだったと言います。

CIとは、コーポレートアイデンティティのこと。

つまり、元を辿ればブランドマークではなくコーポレートマークを実際には依頼されていたということです。

ブランディングデザイン会社において、白鶴のコーポレートマークを決める際「酒造会社のマークなのだから、商品であるお酒にも使えるデザインでなくては意味がないのでは？」「ただ単なるコーポレートマークとしてではなく、名刺やパッケージにも入れられる印象的なデザインにするべきでは？」といった様々な疑問が生まれてきた経緯があります。

ブランディングの案件を数多くこなしてきた会社だったからこそ、こういった疑問が出てきたのだと言って良いでしょう。

そこで、1つの発想の転換が行なわれることになります。

始めにパッケージデザインを考え、それをコーポレートマークにも起用しようじゃないかという話になったのです。

そうやって生まれた白鶴のマークは、消費者にとって非常に分かりやすく、インパクトもあり、長くにわたって親しまれるものになりました。

コーポレートマークとブランドマークが統一されたことで、企業と商品の結び付きが強くなり、消費者が企業に関心を持つようになったという効果も見て取れます。

今や、お酒を飲まない人でも白鶴のマークを見ればすぐにそれが酒造会社のマークであることを認識出来る程なのですから、ICからブランディングへの転換がいかに効果的であったかお分かり頂けるところではないでしょうか。

この白鶴酒造の1件は、お客様とのタッチポイントであるブランディングの発想がCIへと上手く還元された典型的な例であると言えます。

社会の中で生きている以上、誰もが買い物をします。

自分のための物を買う場合があれば、家族や友人などのための買い物もすることでしょう。

生活に必要な買い物をする場合があれば、ちょっとした贅沢を味わうために買い物をする場合もあるはずです。

もちろん、パッケージデザインに携わる人間もその1人ということになりますから、当然パッケージのデザインを手掛けるに当たっても消費者の目線から考えることになります。

消費者とのタッチポイントとして、一消費者の立場でパッケージを考えるということです。

つまり、パッケージデザインは実際のお店において「その商品やブランドが消費者とどのようなコミュニケーションを展開していくのか」をイメージしながら手掛けることが、売れる商品へと導く第1歩であるということです。

消費者も時間が限られている中、店頭でそう長い間立ち止まって1つの商品を吟味している訳にはいきません。

仕事の合間に買い物している方や、小さなお子様を連れて買い物をしている方、家族が返って来るまでに夕食の準備をしておかなければならない方、そして買い物から帰って来るのを待っている人がいる方など、実に様々なお客がお店にやってきます。

「ゆっくり時間を掛けて買い物しよう」などというケースは、そう滅多にはあるものではありませんね。

お客が店頭で1つの商品を手に取って眺めている時間は、せいぜい数秒です。

ですから、その一瞬で「この商品は、他の商品と違う」「こういう点が優れている」ということを理解させるようなパッケージである必要があります。

また、そういった特徴を論理的に理解させるだけでなく、食べ物であれば「美味しそう」「食べてみたい」、生活用品であれば「便利そう」「使ってみたい」といった魅力がパッケージから感じ取られるものでなければ、購入意欲は掻き立てられません。

ブランディングで注目されるパッケージデザインとは、まさしく上記のような条件をカバー出来るものであると言えるでしょう。

例えば、カゴメ「トマレピ！」シリーズは、家庭で主に料理を作る主婦をターゲットとした商品です。

そのため、調理法や手軽さ、素材、味のイメージが一目で理解出来るようなパッケージにする必要がありました。

実際のパッケージでは、女性や子供が好むキャラクターを採用し、情報をアイコン化するなどして親近感やインパクト、分かりやすさに徹底しています。

また、大胆なレイアウトを採り入れることで、明るく楽しい食卓の雰囲気、素材感をイメージさせ、消費者がすぐに食べたくなるような臨場感も醸しています。

それから、同じくカゴメ「さらっと、しっかり、トマト」は「甘くない」「さらっとした飲み心地」という2つの側面を持ち合わせた新しいトマトジュースです。

パッケージ上部を薄い青色にすることで登場感を表わし、その下には素材となる野菜を大胆に描くことで、フレッシュ感や健康感をイメージさせることに成功しています。

ブランディングにおけるパッケージデザインでは、コーポレートよりもブランド、そして商品そのものを重要視し、消費者に対してアピールしている点に大きな特長があります。

大切なのは「どこの企業の商品であるのか」ということではなく「ブランドや商品の魅力を知ってもらうこと」だからです。

ブランドはお客様とのタッチポイントですから、それを前面に押し出すことで、やがて企業にも興味を持ってもらえるきっかけとなり、企業自体の業績や株価、評判なども上がっていくことに繋がります。

日本ではまだまだCIの考え方が根強い部分もありますが、ブランディングの視点に立ったパッケージデザインに切り替えることで、思わぬチャンスが巡って来るかも知れません。

CIはコーポレートアイデンティティ、つまり企業の個性や理念を社内外に広くアピールしていくことです。

コーポレートをトータルに捉える考え方ですので、当然そこには企業理念やコーポレートマーク・コーポレートコピーはもちろん、商品やブランドも含まれています。

CIもブランディングも作業の進め方自体は同じで、どちらも企業分析から始まります。

但し、コーポレートをブランドとして考えるコーポレートブランドという視点で捉える場合には「ブランド分析」も行ない、お客様へのアンケート(ブランドに関するイメージ調査)を実施します。

しかし、だからと言ってCIの中にブランディングも含まれるのかと言うと、それはちょっと違うだろうと答えざるを得ません。

なぜなら、CIは企業を主体として考えるものであり、ブランディングは消費者や取引先などお客様とのタッチポイントを主体として考えるものだからです。

1980年代はCIが全盛期でしたが、バブルが崩壊した1990年以降は、企業目線では物が売れないと言うことで、お客様からの目線を重視したブランディングが広く受け入れられるようになり、それが現在にまで続いています。

白鶴酒造のケースもそうでしたが、始めはCIの観点からコーポレートマークやコーポレートコピーを考えていても、結果的にはブランディングの観点に移行し、ブランドマークやブランドコピーが出来上がる場合が少なくありません。

これは、消費者の立場から考えれば、あまり馴染みのない企業に関わるCIよりも、お店で直接目にし、コミュニケーションの手掛かりとなるブランディングの方が遥かに分かりやすく、親しみも沸くからです。

CIやブランディングに携わる人から見ても、そして消費者から見ても、CIはどことなく閉鎖的で、掴みどころがないもの、そしてブランディングは広く開かれていて、手が届きやすい身近なものという印象が一般的かもしれませんね。

ブランディングというのは、ただ単にブランドロゴをデザインしたり、ブランド名を並べ立てて商品を販売したりといった単純作業で片付くものはありません。

ブランドロゴのデザインはもちろん行ないますが、それと同時にアプリケーションシステムの構築、そして数々の露出機会を設けて経験を重ねることで、ブランド全体が統一された世界観を築いていかないと、ブランディングであるとは言えないのです。

ブランディングは、CIと比べると歴史が浅いからまだ認識がなされていないという側面もありますが、それだけではなく、上記のように作業内容が多岐にわたる上に複雑な要素を併せ持っているということも、わかりにくいと言われる要因になっていると考えられます。

また、特に近年はブランドの構造が非常に複雑化してきており、商品ブランドやカテゴリーブランド、コーポレートブランドといった具合に、ブランドの切り口も多種多様です。

企業によって、コーポレートブランドの視点で展開しているケースがあれば、商品ブランドしか設けていないケース、そして様々なレベルでブランドを展開しているケースもあります。

つまり、ブランディングと一口に言っても、クライアントとなる企業がどのようなスタイルをとっているのか、どういった切り口・位置づけでブランドを展開しているのかといった条件で、内容が随分と違ってくるということになるのです。

このように、ブランディングは発展と共に段々と「複雑さ」や「煩雑さ」を持ち合わせるようになり、わかりにくさを生じさせるに至りました。

しかし、どのようなブランディングであれ、重要視するのは常にお客様とのタッチポイントであり、消費者からの目線です。

そういう意味で、ブランディングはわかりにくいけれども普遍的で、常に目指すべきものは同じであると言えます。

それぞれに興味深い事例がありますので、順に見ていくことにしましょう。

まず「商品ブランド戦略」についてですが、これについてはP＆Gの例がよく取り上げられます。

ポテトチップスの「プリングルス」、赤ちゃん用紙オムツの「パンパース」、消臭剤の「ファブリーズ」、ヘアケア用品の「ヴィダルサスーン」などは、ほとんどの皆さんにとってお馴染みのことでしょう。

実は、これらは全てP＆Gが手掛けている商品ブランドなのです。

もし、あなたが「商品ブランドは知っていたけど、P＆Gが展開しているとは知らなかった」もしくは「P＆Gという会社のことはよく知らないのだけれど、商品ブランドは知っている」と思ったのだとすれば、それはP＆G側の見事な戦略勝ちということになります。

なぜなら、こういった1つ1つの商品ブランドを強化することがP＆Gにとって最も大きな狙いであり、コーポレートについて知ってもらうことが目的にはしていないからです。

企業ではなく、ブランドにパワーを持たせることで売り上げに繋げていこうという考え方であると言うことも出来ます。

実際、これらはいずれも大ヒットを遂げているブランドですし、特に「パンパース」は今のおばあちゃんがお母さんだった頃からずっと愛用されている安心かつ定番の商品です。

ブランドを重視するというのは、消費者とタッチポイントを重視すると言い換えることも出来ますから、まさしくブランディングの理に適った方法であると言えますね。

但し、ブランドにパワーを持たせる余り、企業としてのパワーが形成されにくく、企業を単体で考えた場合にどうしても弱くなってしまう可能性があるということは、否定出来ません。

商品ブランドのパワーと企業としてのパワー、これら2つのバランスをどのようにして保つかということが、商品ブランド戦略の最も大きな課題であると言えるでしょう。

例えば、アパレル関連の企業の場合、レディースやメンズ、キッズといった製品ラインがあり、その中でもさらにカジュアルやフォーマル、リーズナブル、高級志向などといったカテゴリーに分けられ、それぞれにブランド展開がなされていますね。

また、化粧品ブランドについても同様で、対象としている世代や目的に応じて細かくカテゴリーブランド化しており、消費者は1つのカテゴリーブランドで基礎化粧品からメイクアップアイテムまでを揃えたり、肌の調子によって細かく使い分けたりしています。

このようなカテゴリーブランド戦略においては、それぞれのブランドを強く押し出す方法でブランディングが展開されていきますので、そういった意味では商品ブランド戦略に近いと言うことが出来ます。

ただ、商品ブランドの場合には、ある1つのブランドに飽きたら別の企業のブランドへと乗り換えてしまう可能性がありますが、カテゴリーブランドの場合には同じ企業の違うブランドへと移るだけで済む可能性が非常に高く、長年にわたって同じ企業の商品を使ってもらえるというメリットが考えられるでしょう。

但し、そのためにはブランドと企業の関連性を消費者に強くアピールし、双方のバランスを上手く保つことが大切です。

一般的に、ブランド戦略のシーンにおいては「商品ブランド強化型」と「コーポレートブランド重視型」そして「バランス型」があります。

「商品ブランド強化型」はコーポレートブランドに力を注いでいくことにより、そして「コーポレートブランド強化型」の場合には商品ブランドに力を注いでいくことにより、それぞれバランス型を目指していくことが可能になるのですが、カテゴリーブランドの場合にはどうでしょうか。

カテゴリーブランドの場合には、ブランドが細かく枝分かれしているのでバランス型を目指すのは難しいところです。

しかし、基本的にはブランドを重視し、お客様とのコミュニケーションツールである広告やお店などでコーポレートをアピールしていくことで、一定のバランスを保つことが可能になります。

これは、特に日本の企業の全般に多くみられるタイプであり、あなたのご自宅にもあるテレビや冷蔵庫、洗濯機と言った電化製品を思い返してみれば一目瞭然かもしれません。

例えば、テレビの場合。

「○○(企業名)のテレビが良い」と分かっていても、商品ブランドを聞かれると分からないという方がほとんどではないでしょうか。

また「我が家のテレビは○○(企業名)だ」ということは認識していても、具体的に何と言うブランドなのかと問われるとつい慌ててしまうというケースも多いことでしょう。

車やバイクについても同様で「○○(企業名)の車が好き」「○○(企業名)のバイクは一流だ」というそれぞれのこだわりは皆さんお持ちのことと思いますが、具体的なブランドにまで言及したり、1つのブランドをこよなく愛したりといった人は、日本においてはまだまだ少ないかもしれません。

そう、これこそが昔からある日本の企業ならではの特徴であり、日本にまだブランディングがまだ浸透されていないと言われる理由でもあるのです。

しかし、企業名を1つのコーポレートブランドとして考えてみたら如何でしょうか？コーポレートブランドとして考えれば、ブランドとしての力は既に十分備わっていると言えます。

後は「ブランドを強化していくことで企業の業績もアップしていく」というブランディングの考え方に基づいてブランディング展開を進めていけば、ますます大きな飛躍が待っているに違いありません。

そのためには、ブランディングにとって最も重要な位置づけとされる「お客様とのタッチポイント」つまり、広告やパッケージを見直し、広く活用していくことが重要と言えるでしょう。

それと同時に従来の「トップダウン」の視点に「ボトムアップ」の発想を採り入れ、消費者目線でブランドを構築していくことも忘れてはならない要素です。

ブランディングの今後としては、やはり白鶴酒造のようなケースが理想的であると思われます。

つまり、お客様とのタッチポイントから発想し、最終的にはCIへと上手く還元していくという方法です。

ブランディングよりもまだCIが全盛期だった1980年代においては、企業からの視点に立ったコミュニケーションがメインになっており、タッチポイントからの発想
するというトップダウンが基本となっていました。

しかし、バブル崩壊を経験したばかりでなく、未だかつてなかった不景気を目の当たりにしている現在において、果たしてそのやり方だけで生き残っていけるのでしょうか。

答えは「NO」です。

この世の中、本当に「商品を売りたい」「企業のピンチを乗り越えたい」と欲するのであれば、まずは消費者とのタッチポイントに目を向け、そこを中心としたコミュニケーションを展開していくことが不可欠となるのではないでしょうか。

企業が一方的にブランドを構築し、店頭に並べ立てれば商品が売れるという時代は、とうに終わりを告げました。

今の消費者は商品に対して非常にシビアな目を持っており、本当に良い商品でないと購入には至りませんし、良い評判も悪い評判もたちまちインターネットを通じて広まります。

物を見る目に肥えているのが、今の消費者の特徴であると言えるのです。

このような時代に企業が一歩先を行くためには「商品を実際に購入するのはどういう人達なのか」「何処で購入するのか」「いくら出せば購入出来るのか」といったことを深く理解する必要があります。

先程のトップダウンの発想に、こういったボトムアップの発想も採り入れ、それぞれが上手く機能していくことが、今後のブランディングには欠かせません。

消費者の心を掴むブランディングとはまさしくこういうものを言うのであり、それが出来てこそ企業力が高まっていくのです。

日本ではその時代、ブランディングという発想はまだなく、ブランドと言えばただ単なるロゴのことであるという程度の認識しかなされていませんでした。

インターブランドでは、創業当初より「ブランドは企業にとって最も価値のある資産である」という考えを持ち、様々な大手・有名企業のブランディングを請け負ってきました。

ブランドの価値を創り上げ、価値を高めるブランド・マネジメントを進めていくことで、日本のみならず世界各国のブランディング及びブランド・マネジメントに対する概念に変革を起こしてきたのも、このインターブランドなのです。

今や、インターブランドは世界に約40ヶ所のオフィスを構え、ブランディングデザイン会社としては世界最大を誇っています。

これまでにインターブランドが手掛けてきた主な企業としては「マクドマルド」「キャノン」「クノール」「ポルシェ」等々があり、ざっと見ただけでも世界を舞台にビジネスを展開している大手が揃っています。

特に、マクドナルドの「Ba da ba ba ba　I'm lovin' It」というフレーズは、テレビCMでもお馴染みになっていますから、皆さんご存知のところではないでしょうか。

小さな子どもから大人までが分かりやすく親しみやすいフレーズと、楽しいメロディが相まって、1度聞いたら忘れられないCMソングになっていますよね。

このフレーズは、世界中で愛され、口ずさまれています。

インターブランドには、国籍を問わず多様な洞察力を備えたエキスパートが揃っており、優れた分析力と創造性を持って様々な企業をサポートしています。

世界各国の地域にわたってビジネスを展開しているとはいえ、基本は「ブランドこそがビジネス戦略の核心である」という考え方に立っていることに変わりはありません。

そして、企業にとって「最も重要、かつ価値のあるパートナー」であるよう、全力を尽くしているのです。

世界最大と言われる広告・コミュニケーションサービスグループ「WPP」にも加入しています。

企業のブランド名やシンボルマーク、ロゴ、商品名はもちろん、CIやパッケージデザイン、企業再編に至るまでトータルで手掛け、ブランディングデザイン会社の老舗的存在として、また世界最大級の規模と実力を併せ持つ専門家集団として、その名を世に知らしめていると言っても過言ではありません。

本拠地としているサンフランシスコの他にも、NY、ロンドン、パリ、ミラノ、そして東京など世界21か所にオフィスを構え、専門スタッフは国籍を問わず約800名在籍しています。

ランドーアソシエイツでは、創立者であるウォルター・ランドーの考えに基づき、ある原則を順守しています。

それは、仕事のクオリティ及びクライアントの知的財産権を守るため「自社内デザイナーによる開発」そして「デザイナーの個人名を公開しない匿名性」を徹底するということです。

ランドーアソシエイツならではの特徴として、世界的にもよく知られており、ポリシーであるとも言えるでしょう。

ちなみに、東京オフィスが開設されたのは、1972年のこと。

ブランディングというものが日本においてまだほとんど認知されていなかった時代に、グローバルレベルのブランドコンサルティングサービスを展開していたわけですから、ブランディング業界の老舗と言われるのも、納得がいきますよね。

今や、東京オフィスだけで200社以上の日本企業をクライアントに持ち、サービスを提供するに至っています。

主なクライアントとしては、BI(ブランドアイデンティティ)の分野で「マウントレーニア・カフェラッテ(森永乳業)」や「キンチョール(大日本除虫菊)」、CI(コーポレートアイデンティティ)で「JAL」や「JTB」、ネーミングの分野で「SOYJOY(大塚製薬)」や「OTTI(日産自動車)」等々、どれを取っても誰もが知っているお馴染みの企業やブランド・名前ばかりです。

東京に本社、そしてソウルやニューヨーク、サンフランシスコ、デンハーグ、ミラノ、香港、台北に支社を構え、グローバルにビジネスを展開しています。

事業内容としてはブランディング戦略やCI、BI、コーポレートスローガン、ネーミング開発の他、パッケージデザインやフォルムデザイン、コミュニケーションデザイン、キャラクターデザイン、店舗や環境のデザイン等と幅広く、企業の多種多様なニーズに応えてくれる会社であると言えるでしょう。

ブラビスでは、ブランディングやデザインといった仕事の中で出てくる様々な課題に対し、常に戦略的観点から分析し、検証・評価していくという姿勢を持っています。

また、クリエイティブソリューションでは、インターナショナル・スタッフが揃っているので「日本らしさ」にこだわらない本当の意味でのグローバル・ブランディングが可能になります。

ブラビスのHPを見てみると、非常にオープンかつ明るい雰囲気の会社であることが伺えます。

フレキシブルな対応を重視し、自由な発想で解決方法を導き出していくというブラビスの理念も、この社風であれば納得のいくところです。

ブラビスが今までに手掛けてきた主なクライアントとしては、日本国内だけでも「味の素」「カゴメ」「ハウス食品」「花王」「日本コカ・コーラ」「ユニ・チャーム」などがあります。

味の素の植物油「健康サララ」や、カゴメの野菜ジュース「野菜一日これ一本」、ハウス食品の即席スープ「スープdeおこげ」など、皆さんにとってもお馴染みの商品もブラビスが手掛けているのです。

ちなみに、海外では、台湾の野球チーム「コブラズ(COBRAS)」、韓国で即席麺などを製造販売している「農心」、韓国最大のビールメーカー「ハイト」などが主なクライアントとして挙げられます。

「コブラズ」については、チーム名のネーミングやロゴ・ユニフォームデザイン、BI構築などチームが始動するに当たって必要となる様々なものを手掛けてきました。

そして、球団オーナーの「日本やアメリカンリーグのようなプロフェッショナルなチームにしたい」という要望を見事に叶えたのです。